Aase Marthe Horrigmo åpnet Innovasjon Norges konferanse Reiseliv 2026
Aldri har reiselivet tjent mer penger, men nye tall viser at veksten flater ut, både i antall gjester og i verdiskaping. Reiselivdirektør Innovasjon Norge ha færre volumgjester og flere som legger igjen penger.
Det var et tydelig varsku reiselivsdirektør Aase Marthe Horrigmo i Innovasjon Norge sendte ut til rundt 350 bransjefolk da konferansen Reise:liv 2026 åpnet tirsdag.
– Spørsmålet nå er om vi ser at veksten er i ferd med å flate ut, sa hun fra scenen.
Veksten mer enn halvert
Verdiskapingen i reiselivet endte på rekordhøye 130,8 milliarder kroner i 2025, justert for prisvekst. Men økningen fra året før var bare 1,8 prosent.
Fra januar til september i år økte de kommersielle overnattingene med bare 2 prosent. Overnattinger fra utenlandske turister økte med 4 prosent, mens overnattinger blant nordmenn nesten sto stille.
Også forbruket flater ut. Utenlandske ferierende brukte i snitt 17 650 kroner per tur i 2025, 770 kroner mindre enn i 2023. Samtidig blir reisene kortere.
Mye volum, lite verdi
Cruiseankomstene har økt med 68 prosent siden 2019, og sammen med korttidsutleie og bobilturisme gir det press på lokalsamfunn, infrastruktur og natur, uten at pengene nødvendigvis følger med. En bobilturist bruker rundt 800 kroner i døgnet, en nordlysturist rundt 2 700.
– En gjest er ikke bare en gjest, slo Horrigmo fast.
Beste lønnsomhet målt
Midt i bremsesporene kom også gode nyheter. Driftsmarginen i reiselivet var 4,2 prosent i 2025, mer enn en dobling fra året før og det høyeste Innovasjon Norge har målt siden 2015. Det samlede driftsresultat endte på 13,9 milliarder kroner. Resten av norsk næringsliv ligger likevel på en gjennomsnittelig driftsmargin på 7,9 prosent.
– Det må vi virkelig glede oss over, men vi har en vei å gå, sa Horrigmo.
Sesongutvidelsen har også stoppet opp. Halvparten av utlendingenes overnattinger kommer fortsatt i juni, juli og august, og fra året før skjedde det lite.
Fra volum til verdi
– Norge skal ikke være en råvare som andre tjener penger på å foredle. Vi skal ikke være et volumprodukt som konkurrerer på pris, sa Horrigmo.
Oppskriften hennes er å spre gjestestrømmene, få opp forbruket gjennom bedre opplevelser og mer treffsikker markedsføring, og posisjonere Norge som natur- og kulturdestinasjon for å trekke gjester utenfor høysesongen. Flere internasjonale kongresser, kunstig intelligens og ansvarlig ferdsel står også på listen.
– Ingen reiselivsbedrift kan lykkes alene. Vi må samarbeide mer, sa hun.
Har du tips til denne eller andre saker? Kontakt oss på: tips@reiseliv24.no
